Reklambranschens syn på logotypen

Reklambranschen är överens om att en logga, vilken har en särställning inom grafisk design, aldrig kan stå ensam. Inramningen är minst lika viktig. Färger, bildspråk, typsnitt, paketering, miljöer, produkter, kvalitet, kläder och mycket annat bidrar till hur vi uppfattar ett varumärke. Loggan är väldigt viktig, den är skillnaden mellan en dyr produkt och en billig. Tar du bort loggan – vad finns då kvar? Generellt kan man säga att en logga är det sammanlagda värdet av alla kommunikationsinsatser. Då pratar vi om affärsvärde. Vin & Sprit gjorde en varumärkesstädning och uppdatering och staten fick bra betalt; 55 miljarder.

“Generell kan man säga att en logga är det sammanlagda värdet av alla kommunikationsinsatser.”

Samtidigt som grafisk design ofta har som mål att särskilja, profilera och identifiera så kan kraven på en logotyp ofta vara att den skall vara relevant, ha särart, klara av att bära de associationer avsändaren vill förknippas med, vara minnesvärd och fungera i alla sammanhang avsändaren vistas i. Dessutom skall den vara hantverksmässigt välgjord och fungera rent tekniskt i olika miljöer. Att den är lätt att uppdatera och har litet humor är dessutom en önskvärd bonus.

Rob Janoff, mannen som gjorde Apple-loggan, vilken i princip alla människor i världen känner igen idag, säger i en intervju på creativebits.org att det viktigaste när man formger en logo är att den är enkel och ren. Att man inte skall försöka klämma in för mycket av betydelser i den. Den skall fungera i smått som stort. Enkelhet och läsbarhet är nyckeln till framgång eftersom de flesta som ser den faktiskt inte bryr sig lika mycket som du gör och då måste den fånga intresset med en gång. Annars passerar den förbi. Om man kan få med något som avslöjas för betraktaren är även det viktigt. Lite ”personlighet” i uttrycket skadar heller inte.

Detta till trots, så är en logotyp bara en tom symbol som måste fyllas med värden via annan kommunikation.

 

Reklambranschens syn på heraldiken

När vi sedan kommer till den delen av logotypen som ligger heraldiken närmast; frågan om en logga måste innehålla en symbol så är de flesta formgivare överens om att det beror på om symbolen är resultatet av ett bra koncept och miljön den vistas i. Vilket för oss vidare till hur marknadsfolket ser på heraldiken.

Reklambranschen kommer oftast i kontakt med heraldiken när uppdragsgivaren är offentlig sektor. Den stora utmaningen där är ju att heraldiken är ”hårt reglerad”. Dessutom behöver den passera ett filter i form av statsheraldikern eller motsvarande instans.

Reklamare har generellt svårt att förstå hur myndigheter skall få ihop ekvationen kraftfull myndighetsutövning med öppenhet mot omvärlden i sin visuella framtoning. Statsvetaren Olof Peterson drev i slutet av 1980-talet Maktutredningen, vilken presenterades 1990, och en del i den var boken Statens symboler. Här redovisas hur ett sjuttiotal myndigheter över tid utvecklat sina logotyper och vapen. En sak man kom fram till var att allmänhetens krav på myndigheterna ökade och informatörer rekryterades vilket gav design ett uppsving. Under den här tiden var den grafiska profilen i princip begränsad till brevpapper och kuvert.

Här skedde så något och ökad service och öppenhet premierades. SAS-Janne Carlzon var bland annat en som gick i bräschen för Design management-begreppet. Detta begrepp började nu spilla över även i offentligheten vilka övergav lilla riksvapnet och skaffade sig nya och moderna logotyper eller symboler. Så många som två tredjedelar av de centrala myndigheterna bytte till det nyaste nya.
“… bland de som hade ett heraldiskt vapen så har vissa justerat dem medan andra har bytt ut dem”

Enligt en undersökning som Pangea Design gjorde runt 2008 så har alla tillfrågade myndigheterna genomfört profilförändringar efter 1990. De flesta har skaffat en ny logotyp och bland de som hade ett heraldiskt vapen så har vissa justerat dem medan andra har bytt ut dem. Den procentuella fördelningen visar bland annat att hela 63 % skaffat nya symbollogotyper och när det gäller vapnen så har 16 % justerat sina och 6 % skaffat nya. 9 % har behållit det gamla och resterande 6 % har justerat sina symboler/loggor.

En av anledningarna till att man byter visuell identitet sägs vara att medarbetarna behöver grafiska grundelement att arbeta med i sina kommunikationsplattformar. En annan orsak är internet som ställer andra krav på formspråket. Tekniken driver webben framåt och med den även profilen.

En annan och viktigare anledning är att man vill manifestera en förändring. Värdegrund, vision och verksamhetsplan styr i mångt och mycket valet mellan symbol/logotyp eller heraldiskt vapen. De myndigheter som vill signalera öppenhet och tillgänglighet väljer ofta det första och de vars uppgift är kontroll och myndighetsutövning är oftast de som behåller sitt vapen. Polis, tull- och domstolsverk är exempel där man vill signalera en viss stabilitet, trovärdighet och kontroll.

De som även genomför uppföljningar av sin profilförändring ser att dessa har tydliggjort uppdraget.

Generellt kan man säga att de flesta valt bort heraldiken och det är reklambranschen som står för påverkan och inspiration för att få till detta skifte.

Här är de stora skillnaderna mellan heraldiska bilder och ordbilder och loggor:

Heraldiken har en fördel i blasoneringen vilken gör att det finns utrymme för modernisering utan att man tappar i tonalitet och värdeladdning. Nackdelen är att man är låst i en sköldform och att det finns inneboende värden i just det heraldiska bildspråket. Det anses som svårt att presentera detaljrika vapen på skärmar och utskrifter. Dessa måste då förenklas.

Ordbilder och logotyper ger en myndighet möjligheten att avlägsna sig från kopplingen till staten och visa sig öppna och mindre formella. Symbolen kan laddas med värdeord inom organisationen.

Oavsett vilket man väljer så är det inte alltid tillräckligt. Grafiska element behövs ibland som ett komplement till logga/vapen, färger och typsnitt. Dessa element och mönster hjälper till med identifiering och ökar möjligheten att kunna särskilja myndigheten utan att ens logotypen finns med. Här kan man även begränsa ytor och bära fotografier.

 

Hur heraldiken används i varumärken

Hur ser det då ut i den kommersiella världen?

Jo, där är det ibland omvända världen. Och värden. Här används heraldiken oftast när man vill betona saker som finess, elegans, klass, anor, tradition, tyngd, gamla pengar, förfining, kvalitet, äkthet, stabilitet, styrka, institution, officiell, självsäkerhet och historia.

Här kapitaliserar man på det inneboende uttryck som finns redan i själva sköldformen.

Man imiterar heraldikens stil och/eller använder sig av dess element. Genom att använda sig av dess symmetri, devisband, kransar, motton och andra designmotiv är målet och förhoppningen att detta förstärker en ståndsmässig och upphöjd känsla. Det är ett enkelt grepp som inte behöver förklaras särskilt ingående för den som är beställare.

De branscher där heraldiken är naturlig är också förknippade med alla dessa värden. Hos vintillverkare ser vi ofta ett vapen (och en krona) på flaskans etikett vilket är ett naturligt val för ett vinslott. Universitet har ofta egna vapen.

Förfinad smak, anor och bildning. Att koppla dessa till en produkt för att rättfärdiga ett högre pris eller för att särskilja sig gentemot konkurrenter låter sig ofta göras när man vill sälja.

Ett klassiskt exempel på hur man i reklambranschen väljer det heraldiska är när tobakstillverkaren Philip Morris gjorde om paketen för Marlboro. “Resultatet visade att över 80 % av rökarna ansåg att det vapenförsedda paketet var bättre.”
Man provade ett antal versioner och det blev slutligen två finalister. Här gjorde man studier där drygt 800 rökare fick göra ett associationstest och bedöma produkten utefter hur förpackningen såg ut.

Den ena hade siluetten av en cigarett som stolpvis kom upp ur bokstäverna l och b. Denna sågs av marknadsfolket som den logiska designen. Den andra varianten var utan cigarett men försedd med en krönt vapensköld med två sköldhållare. Det finns för övrigt en slående likhet med det brittiska kungliga vapnet.
Resultatet visade att över 80 % av rökarna ansåg att det vapenförsedda paketet var bättre. Här gavs värderingar som hög kvalitet, mer tilltalande, högre pris och attraktivt de högsta siffrorna. Louis Cheskin skriver i How to Predict What People Will Buy från 1967 att ”It shows that even a small detail like a crest can be very important in the consumer acceptance. Apparently, in the unconscious, or subconscious, the crest is associated by consumers with quality and prestige.”

  

 

För att få reda på hur reklambranschen tänker så kan vi kika på några exempel. Vi börjar med Korol. De arbetar inom finanssektorn och är rådgivare åt folk med pengar. Ägarna har slaviskt påbrå och har som mål att vara kungar bland sina konkurrenter och eftersom Korol betyder just kung så ville de ha en logotyp som är kraftfull och modig som visar att de är stolta över sitt värv.

Här kan vi se hur man låtit sig inspireras av lejon, både heraldiska och i form av statyer. Den slutliga logotypen är ett lejonhuvud i profil krönt med en krona. Ett kraftfullt typsnitt togs fram och målet är nått. Det man uppnår här är ett antal saker. Lejonet signalerar tradition, trygghet och typsnittet är kraftfullt och självsäkert. Det är dessutom så annorlunda och har en gammaldags tonalitet vilket i sin tur förstärker känslan av att det är här en firma som har funnits länge och är att lita på. Skall man låta någon ta hand om ens förmögenhet vill man inte känna någon som helst tveksamhet.

De flesta i reklambranschen känner nog att även om blasoneringen ger en reglerad symbol som lämnar mycket över till trots, så finns det en kritik till (svensk) heraldik som helhet. Örjan Nordling på reklambyrån Pangea säger bland annat i en intervju i tidningen Cap & Design 2010 att:

… det är en väldigt bra grundtanke med blasoneringen, där symbolinnehållet sammanfattas utan att detaljstyras. Men det svenska heraldiska språket behöver moderniseras och ta steget in i skärmåldern. Det är för ”heraldiskt” och detaljerat, det borde vara mer designdrivet … ”

 

 

Han hänvisar till andra länder där man lyckats bra och även om jag kan hålla med om att det är duktiga kommunikatörer så är det ändå ganska uppenbara grepp.

 

Till exempel att man har tagit ett traditionellt avbildat vapen och kompletterat med allt som hör en grafisk profil till (Studio Dumbars arbete med Holländska Riksdagen) eller att man lyft fram och lyft ur de typiska element som utgör ett vapen och kompletterat med piktogram eller symboler för olika ändamål (Edenspiekermanns arbete med staden Amsterdam). Kontrapunkt i Danmark har gjort om Hotel d’Angleterres profil. Här har man använt alla de klassiska sociala markörer som typsnitt och heraldik erbjuder. Dock är det mesta de gjort med vapenskölden och de andra elementen är att renrita och gjort dem mer grafiskt drivna. Egentligen inget konstigt med det – det är något som ligger i den heraldiska traditionen. Grafikerna på Kontrapunkt har varit smarta när det gäller användningen och storleken på loggan. Det finns tre olika varianter som är optimerade beroende på i vilken storlek de presenteras.

 

Framtiden

I en tid av massproducerade artiklar i formsprutad plast som är billiga och tillgängliga för de flesta, så finns det även en motrörelse i form av det bestående och hantverksmässigt utförda. Här kan man tänka sig att tillverkare och marknadsförare även i framtiden kommer att fortsätta med bruket av heraldikens formspråk och dess element för att sätta en kvalitetsstämpel på grejerna oavsett om de är gjorda i plast eller av en hantverksmästare.

 

Blev du nyfiken på tandkrämen överst? Den saknar flour och den aktiva ingrediensen är – Choklad! – här kan du se en recension av produkten: